FINANCIAL DYNAMICS FRANCE: Moins de communications, pour une meilleure communication financière

En nette amélioration depuis le milieu des années 90, la communication financière française paraît surtout s’être surtout développée "en volume" au détriment d’une amélioration qualitative et d’une réflexion véritablement stratégique sur les objectifs à atteindre, la méthode et les instruments adéquats. Les l0 dernières années ont pourtant vu les sociétés françaises s’adresser de façon très volontariste aux marchés financiers devenus de plus en plus internationaux. . La communication financière est désormais reconnue comme une activité importante au sein de l’entreprise dépendant souvent, directement, de la Direction Financière. Cette position lui confère de la crédibilité aux yeux des analystes et des investisseurs mais elle induit une responsabilité stratégique auprès de la Direction Générale. Elle nécessite une capacité de vision globale des forces et des faiblesses de l’image financière de l’entreprise. Elle requiert une maîtrise des outils de communication qui ne peut plus se limiter seulement à l’hexagone mais qui sait intégrer les spécificités locales, notamment sociales et media, aux problématiques des marchés internationaux. Elle demande enfin une capacité de gestion coordonnée des relations presse et de la relation avec les analystes et les investisseurs tenant compte de la structure matricielle et de la capillarité entre les cibles media et marchés financiers.

Cette volonté d’amélioration ne s’est pourtant d’abord traduite que par l’augmentation "en volume" de l'activité. Sous le diktat d'une culture française très publicitaire , de nombreuses sociétés ont augmenté globalement les budgets liés à la communication financière (publicité financière, événementiel, rapports annuels, lettres aux actionnaires, relations actionnaires individuels sans toujours évaluer la meilleure façon d’optimiser le retour sur investissement.

Or, l'objectif premier de la communication financière est d'établir une relation de confiance avec les investisseurs institutionnels qui détiennent aujourd’hui plus de 70% des actions de la Place de Paris.* . Cette relation doit être créée pour réaliser des opérations de financement (ou des opérations de croissance externe par échange d'action) dans les meilleures conditions possibles, au meilleur coût du capital et permettre une juste valorisation du cours de l'action afin de protéger au mieux des OPA potentielles.

Pour que cette relation s'établisse, il faut du temps plus que de l’argent.. Il faut surtout faire preuve de cohérence dans la stratégie et le discours, de prudence dans les prévisions, d'honnêteté face aux difficultés rencontrées. Il faut démontrer qu’on atteint régulièrement ce qui a été promis. De trimestre en trimestre, la cohérence doit être au centre du discours de l’entreprise et de ses messages. C'est à ce prix que l'investisseur se trouvera dans une zone de confort propice à l'échange.

Le problème n'est donc pas de "forme" mais bien de "fond". Il n'est pas question ici d’accumulation d’outils de communications mais de crédibilité. Cette crédibilité ne peut s'acheter par un programme de communication basé principalement sur le volume.

La première étape de ce lent processus, et qui peut sembler évidente, est de bien comprendre les attentes des interlocuteurs. Certains analystes et investisseurs remarquent que les erreurs de communication financière sont souvent liées à une mauvaise compréhension du fonctionnement des marchés financiers. L'anticipation étant la base de toute valorisation boursière, ils s'étonnent par exemple que certains dirigeants n'aient pas compris que ce que déteste le plus le marché n'est pas l'annonce de mauvaises nouvelles mais l'idée que la société puisse cacher ces mauvaises nouvelles, insinuant dans l'esprit des investisseurs la potentialité du pire. Ainsi, la juste compréhension des rouages des marchés financiers et de leurs attentes en matière d'information financière est la condition préalable à la définition de la stratégie de communication.

Le devoir de l’entreprise est alors de présenter de façon régulière et sur le long terme une image claire, honnête et exacte de son activité, de son potentiel de développement. Elle devra prouver sa capacité à atteindre régulièrement ce qui a été promis. La qualité de l'information devra être irréprochable et s'appuiera sur l'articulation en interne d'outils performants d'analyses, de contrôle, de remontée d'information et de prospective. Sans ces instruments, les meilleures équipes de communication financière ne pourront rien. La prudence comme règle d'or viendra ensuite consolider la crédibilité acquise.

Ces efforts sur le fond doivent être accompagnés par la mise en place des "meilleures pratiques" en matière de diffusion de l'information financière. Afin de limiter au possible les contingences liées à l'annonce d'information "matérielle", sources de frustrations et d'interprétations négatives, il est essentiel de respecter deux règles. La première est la diffusion de toute nouvelle information par voie de communiqué de presse, préalablement à toute autre forme de communication, afin de lui donner un caractère officiel, de référence et immuable. La deuxième est le respect de la diffusion la plus large et la plus instantanée possible de l'information, afin d'assurer que les investisseurs du monde entier bénéficient des mêmes conditions de traitement.

Le respect de ces règles ne protégera pas les sociétés et leurs actionnaires contre la chute des cours de bourse, les mauvaises nouvelles ou l'impact des choix stratégiques des dirigeants. Néanmoins, les récentes difficultés de communication rencontrées par de nombreuses sociétés cotées ont fortement dégradé leur crédibilité auprès des investisseurs mais aussi auprès de leurs clients et de leurs salariés. Il est donc urgent aujourd'hui de revenir à l'essentiel: concentrer les efforts sur la mise en place d'une stratégie de communication financière à long terme, cohérente, honnête, disponible. Pour cela, il faut s'appuyer sur les régles internationales en matière d'information financière qui, au delà des contraintes juridiques, sont aussi d'excellentes règles à suivre pour créer et pérenniser cette relation de confiance. C’est là tout l’objectif d’une démarche de communication financière.

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